奢侈品消费连续6季度下滑？高奢商场放下身段，从清高坚守到主动求变
我国奢侈品消费，在经历了一段呈现出爆发式增长的阶段之后，在最近的两年期间出现了当销售之时出现了难以顺利售卖出去的这种现象。
依据贝恩公司所发布的研究报告，身为两大核心奢侈品市场的中国和美国，近些年来一块儿出现下滑情况，当中中国市场已经连续六个季度记录到负增长。在2025年上半年的时候，各个奢侈品集团的营业收入、净利润均呈现出下滑的态势。
品牌方所感受到的凉意，传递给了业主方，并进而向商场寻求降租、补贴，或者是运营方面更多的助力。与品牌方紧密关联的商场，在持续为品牌“赋能”之际，也察觉到了奢侈品销售下滑背后消费形势变化，消费者对于体验、情感、文化以及相关性的需求不断增多，消费者画像也变得交融且模糊不清。
持续变化着的消费形势，给高端商场的运营带去了更多的挑战，在引进流量品牌之际，要于客流量、定位以及生态系统和谐之间寻觅到恰当的平衡点，高端商场的运营逻辑正发生着变化。
奢侈品“寒冬”
多年里面，卢冰在设有好多奢侈品牌门店的一家商场工作，卢冰见证了奢侈品消费的转变。
在2020年下半年的时候，卢冰心策划了一回满赠消费活动，正好处于消费需求大力释放的那个时候，在活动期间商场销售额有了大增，“服务台前队伍排了好几圈” 。
因为当时国内奢侈品消费出现反弹，所以众多高端商场都交出了靓丽答卷。譬如有上海恒隆广场，其在2020年零售销售额增长了60%，租金收入同比增长超过3成。还有北京SKP，它凭借177亿元的销售额超过了世界奢侈百货公司哈罗德百货，从而一举成为“全球店王”。另外，广州太古汇销售收入上涨36%，成都远洋太古里销售收入上涨6%，上海兴业太古汇销售收入上涨15%……
态势呈现出快速增长的状况，并持续了大概三年的时间，随后奢侈品消费趋势发生改变，转向了向下的方向，增长出现停滞的情况，甚至下滑，这成为了备受众人瞩目的一种现象。
凭借咨询机构贝恩公司所公布的《2025年春季全球奢侈品市场研究》来表明，全球奢侈品行业正在历经自2009年起始初始阶段的首次具有其实质性意义的放缓状况。当中、核心市场美国与本土中国都双双陷入停滞状态，就中国市场而言更是保持连续第六个季度内记录下来负增长了。该机构进行预测，2025年全球奢侈品市场的销售额所呈现规模或许将要滑落2%至5% 。
品牌层面，压力更是成倍显现，各大奢侈品集团的财报，都不能让人满意。在2025年上半年，LVMH集团营收下降了4%，净利润下降超过了2成，其中包含LV、Dior（迪奥）等品牌的“时装与皮具部门”，表现是最差的；开云集团的情况同样不容乐观，上半年净利润大幅下挫，达到了46%。近年来，接连涨价的香奈儿，出现了自2020年以来营收、利润首次双双下滑的情况。
在奢侈品消费呈现遇冷情形之际，卢冰，是有着颇为深切的体会的。商场，以往是运用各种各样的方式去补贴品牌以及消费者，以此来助力品牌提升销售额的，然而当下消费者却并不买账了，并且不少品牌还会认定这是商场运营方面没有做到位所致。卢冰的工作内容，也基于此而发生了变化，过去手上的经费，有很多是投放于媒体之上的，时下却全都转向了各类社交媒体的KOL，目标是以直达C端用户，达成以实现直接的线下消费为根本目的。
让人觉得可惜的是，这样一番努力是很难把奢侈品销售呈现出的下滑趋势给扭转过来的。有从事这个行业的人透露出内情，当下众多处于高端层级的客户在选择方面同样有着朝向保守发展的趋势，并且他们更加倾向于去购买具备保值能力的珠宝以及黄金 。
那寒意，被品牌方所感受到，它以闭店这种形式，迅速地，传递到业主方那边。就拿开云集团来说，今年的闭店计划，从年初的50家，上调到了80家。在这当中，Gucci它在上半年累计闭店18家，在2月份的时候，就连续关闭了位于上海芮欧百货、新世界大丸店的两家店铺；在那里一连关闭了4家门店，情形正是如此这般。
业内有一种观点认为，奢侈品市场呈现出销售额下降的趋势，这种趋势致使品牌方更倾向于关闭经营效能欠佳的门店，于是把旗下资源集中汇聚到核心区域，进而去开展新门店的开设工作或者对重点门店进行升级。兴业太古汇处于上海核心商圈南京西路，实际上它是在LV“路易号”落地之际，从以往着重潮流轻奢的经营方向转变为迈向重奢之路的 。 。 。 。 。
卢冰觉得，当前的市场状况之下，或许仅仅能够容纳六七家门店，而将那些销售贡献微小的门店予以关闭，对于品牌而言，便能够减轻运营方面所背负的压力，如此这般 。
商场的努力
在改善业绩这使得面临巨大压力的情况之下，品牌进行了转变，转而朝着身为业主方来瞧的商场去寻求“赋能” 。
有着在上海从事商业地产十余年经历的姚耀，如今于一家港资开发商处工作，她向记者剖析，鉴于市场上同价位奢侈品品牌的激烈竞争，以及奢侈品前期的扩张策略，奢侈品品牌也持续在与业主进行“内卷”，从往昔甲方商场出现一铺难求的状况，演变成现今需要动用商场预算去补贴租户，而降租金以及装修补贴便是其中一种重要形式。
仲量联行中国区，有个零售地产及消费研究负责人，叫朱建辉，他告诉记者，通常情况下，奢侈品商场采用的收租方式，主要是以“底租+扣点”为主的那种，这里面的扣点，是和商铺销售额直接关联的。当销售额出现下滑的时候，品牌方的业绩，会直接对商场扣点收益造成影响；在长期销售面临压力的时候，品牌方或许会跟商场再次展开谈判，去降低底租，或者是扣点的比例。在运作经营方面，商场有可能还会适度地给予让利，要么就是降低品牌的推广费用，试着去共享商场会员客户资源，并且借助周年庆之类的活动，通过积分等形式，来吸引消费者，以此提升品牌销售业绩 。
除掉以往常常运用的办法，牌子对于商场所提的需求也日益雕琢入微。姚耀讲道，于日常经营当中，牌子同样会给出需求，涵盖商场得定向派送优惠补贴，给予牌子顾客另外的商场优惠或者体验，像满额之后馈赠礼品，商场的享有尊荣的会员服务之类。
姚耀说，奢侈品不能降价，要让商场提供更高价值的满额赠礼、满额优惠等活动，这样既不损害奢侈品的定价策略，又能让品牌在揽客时，强调在这里买更划算，突出“我们有活动”。不止如此，品牌会把日常客流数据不理想，每个月营业额的压力“转嫁”到商场身上，需要甲方去策划更多市场活动、促进消费的优惠活动 。
这能从各大商场越发多样的宣传活动里看出一些端倪，而上海恒隆广场在今年上半年呈现了日本艺术大师村上隆的沉浸式花园展，还与相关方面合力打造了花园主题店等；再者，上海国金中心也借助增设艺术装置、举办多元化活动等办法，为客户营造沉浸式体验；另外，成都SKP构建开放式歌剧舞台，以此吸引客流……
就算情况艰难，商场依旧会挑选经由诸多途径去协助品牌提高业绩，从而留住主要品牌。“要是主要品牌从我们商场撤离，别的品牌也会随之离开，甚至于旁边写字楼里的租户也有动摇的可能性。”卢冰告知记者 。
世邦魏理仕中国区商业租赁交易负责人希诺指出，市场格局已转变为租户市场，当一个重要品牌决定不再续租时，可能会引发连锁反应，其他品牌也可能会开始质疑购物中心的吸引力，客流量下降，消费者认知也随之改变 ，尤其是在非核心区域的购物中心。也正因如此，如今的业主更加支持租户。
然而，行情欠佳，商场的预算同样有限。姚耀这番称，说一般而言，上市公司通常会在上一个财年便确立下一个财年的整体开支，除非是针对重大事项的特别审批，不然的话，所有的补贴以及市场预算都是存在限度的。在这样一种背景状况之下，商场选择补贴了部分租户，如此一来，其自身用于投入市场以吸引新客、惠及其他品牌的预算也就变得有限了，于是姚耀又表示，“业主现在只能把目光投向那些对自身‘更重要’的租户身上” 。
消费转向
论及奢侈品销售出现下滑状况的形成原因，往昔于业内相对占据主流这类的看法是，中产的消费呈现出缩水态势，还存在消费者向海外流失等情形，然而在近两年期间，业内愈发留意到新消费趋势所带来的影响。有多家港资开发商，此类开发商在内地开发并且运营了一批高端商业体，在最近的财报之中，他们都谈到了消费者习惯的改变。
多家研究机构都提到，以往围绕物质占有构建的奢侈品营销逻辑，正被“体验消费”、 与情绪消费的潮流所替代。希诺觉得，消费者对于体验、情感、文化以及相关性的需求不断增多，并且这种需求只会愈发强烈。掌控上海国金中心等高端商场的新鸿基地产，在今年6月发布的财报里表明，“鉴于消费者喜好发生转变以及经济结构作出调整，内地零售市场正在转型。”。
商业运营的底层逻辑正被消费趋势的深刻变革所修改，“原来做商业在商业定位、面向客群画像、周边客群分析以及依据画像选择租户方面颇为讲究。”在姚耀看来，当下买爱马仕的人、买老铺黄金的人在消费，仅进行快时尚消费、或从不进行线下消费的年轻群体也在投入消费，消费画像正逐渐变得模糊，愈发不清晰，商场也因而需要变得越来越灵活。
各大业主方敏感精准地察觉到了那些变化，紧接着快速地做出了调整，恒隆地产CEO卢韦柏觉得，中国消费市场已经步入到了一个新的时段，高级与否并非单独的标准，更为关键的是品牌有没有具备内容力、话题性以及消费者认同感，能不能够给予情绪价值，旗下商场也不再被划分成“高端”跟“非高端”，“鉴于消费者自身已不再严格依照这个分类去挑选品牌。”。
定位发生变化，这便促使商场于品牌组合以及业态选择方面愈发灵活，高端运动品牌、潮玩品牌、数码 IT，包括更多高端餐饮等在高端商场得以落地，其中最引人注目的当属非传统高端品牌老铺黄金在各大地标商场占得先机，今年在上海开设四家门店，10 月 25 日开业的上海恒隆广场店甚至引发了凌晨排队潮。
多位接受访问的业内人士，都觉得这是一种积极的改变，借助引入很火的品牌，来吸引生意，进而制造流量。在朱建辉的看法里，在当下的市场行情状况下，坚持重奢的高占比，对于商场而言，面临着客流下滑的经营方面的压力。相反的是，运动潮流、潮玩体验、特色餐饮以及创新的服务消费业态的加入，或者是在中庭营造主题场景以及活动，以此来吸引年轻人群，会比过于单调的奢侈品卖场要好，特别是针对非一线市场。
但在这般的变化情形之下，高端商场的运营是面临着更多挑战的。姚耀持有这样的观点，高端商场走下“神坛”之后，所面对的是同质化竞争的状况，这种竞争使自身原本一些定位明晰的记忆点以及印象被稀释了，商场因而需要力求在单店方面与其他门店形成区隔，而这状况事实上也对商场方的谈判能力付诸了考验。
即便希诺也明确指出，引入流量品牌没准也会造成的整体定位受影响的情况，发生在高端购物中心身上，要是管理方面做得不恰当，就极有可能致使现有品牌组合被打乱，甚至能让主要奢侈品租户产生不满情绪，或者促使其提前撤离。所以，业主所遭遇的难题是要怎样在客流量、定位以及生态系统和谐这些方面之间寻觅到恰当平衡点。
然而，依朱建辉的观点来看，那些规模较大的高端商业体，其未来往后的发展趋向，更应当是面对面向着涵盖所有客层的，并非仅仅局限于为高端客户提供服务，并且与此同时，还积极地去提供各种具备潮流特性的、富含文化内涵的、属于体验类型的品牌以及服务，从而成就造就出更为宽广广阔的客群维度范畴，以此来用以冲抵抗衡消费趋势当中所呈现出的分化状况，并且进一步强化增强商业经营方面的能力水平，进而让收益的稳定性得以提升提高。
（应采访者要求，卢冰、姚耀为化名）